我們此前有給大家介紹過亞馬遜的廣告策略。

新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（上）

新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（中）

新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（下）

不過許多賣家朋友反饋說純理論的內容不是特別地好理解。所以，我們會在接下來的廣告系列文章中，結合案例與大家一起探索各廣告策略的用法。

今天主要是講全面進攻型戰略與亞馬遜廣告組合打法的應用，這個案例是我們上個月的一個新品，我們通過以下的一系列廣告操作使它在短時間內成為了這個類目的Best Seller。

Amazon的Best Seller標簽是個單調而不平凡的黃色小標簽，會出現在亞馬遜的搜索結果頁以及listing詳情頁，如果我們的產品擁有這個小圖標，能夠帶來巨大的流量，極大地提高我們產品的轉化率和有效點擊率。

廢話不多說，廣告組合打法的使用，首先要明確我們做廣告投放的目的，選擇合適的廣告產品，目前亞馬遜的廣告產品已經非常豐富，有以下幾種：

商品推廣自動投放

（圖片來源于奇點出海）

但是，如果不了解產品，肯定也是無法選擇到合適的廣告產品的，因此前置工作市場分析也是不能不做的。

通過市場分析我們得知，該產品有如下背景：

產品屬性：小眾垂直類目產品

市場總體量：月銷3000競爭環境：舒適，只有一個強力競爭者

可投入預算：充足

對于這樣競爭環境極其舒適的，并且有且只有一個強力競爭者的類目，我們的廣告目的自然是要盡可能得獲得足夠多的曝光，搶占優質曝光位，并且對競品發起挑戰。

因此我們選擇了全面進攻型廣告戰略。不明白什么是全面進攻型廣告戰略的賣家可以看看這篇文章。

新品上架，亞馬遜賣家該如何投放廣告？（中）

在這個戰略中，我們做了如下設置：

商品推廣自動投放寬泛匹配高于緊密匹配

關聯商品高于同類商品

為增加更多的產品曝光與關鍵詞收錄

商品推廣手動精準活動1：最高競價打唯一的主核心詞活動2：中上競價打具有功能屬性的副核心詞

商品推廣手動詞組核心詞為固定搭配組合，使用詞組匹配投放精準會更高

商品推廣商品定向商品定向投放到產品所在類目以及互補品類目，并且設置高競價投放至強力競爭者產品頁面上

品牌推廣品牌焦點結合Store營銷頁面，精準匹配，品牌視頻，精準匹配建立品牌認知，更形象地展示產品

COUPON開啟30%off Coupon，提升自身競爭力

有些賣家會問了，不是說SD廣告的黃金廣告位做商品定向投放效果會尤為突出嗎？為什么這里沒有選擇呢？

其實吧，正常是要做的，不過由于SD廣告需要審核通過后才能開始投放，由于一些原因導致該廣告才剛剛通過審核，數據不足，因為本例中不將其進行討論。

按照這樣的設置跑了一段時間后，小波發現每個廣告活動都出現了大大小小的問題，我們需要及時地針對這些問題進行調整，接下來小波會對這幾種不同的廣告活動進行一一分析。

（圖片來源于奇點出海）

在此之前，大家也可以開動自己的小腦袋瓜，分析一下上述數據的問題在哪，然后再慢慢往下看。

我們將異常的數據給圈了出來，再一起分析一下出現問題的原因和給出可行的解決方案。

（圖片來源于奇點出海）

1F

商品推廣自動投放

（圖片來源于奇點出海）

這組數據存在的問題是：點擊率過低并且無轉化出現點擊率低且無任何轉化，可能的原因是：

1

---自動投放寬泛匹配競價高于緊密匹配

2

---該產品過于小眾，若將預算都給到寬泛匹配，跑出來的廣告精準度過低，因此表現不佳

我們在查看各項投放的數據時發現，該廣告的緊密匹配的點擊率為0.5%，高于整體廣告的點擊率值。因此我們可嘗試提高緊密匹配競價，降低寬泛匹配競價，如果調整后效果仍舊不好，可能需要考慮暫停該廣告的投放。

2F

商品推廣手動精準-副核心關鍵詞

（圖片來源于奇點出海）

這組數據存在的問題是：曝光數據不理想

造成這種情況可能的原因有：

1

---競價不夠高

2

---設置的副核心關鍵詞可能屬于高轉化關鍵詞，但是當前曝光數據不足，需要進行驗證

因此我們可以采取以下行動去優化該廣告：

1

---提高各關鍵詞競價

2

---提高競價后需要持續跟蹤，及時對表現不佳的關鍵詞進行調整

3F

商品推廣商品定向

（圖片來源于奇點出海）

在這個廣告活動中，點擊率也是不算特別高，并且我們發現，該廣告的平均CPC值非常低。我們還注意到，大量的曝光被一批互補商品給搶走了，造成這種情況可能的原因有哪些呢？

1

---產品優勢不足，與競品對比未能形成較大的優勢

2

---商品定向不精準，如上表ASIN的數據所示，大量的曝光給到了低點擊率的互補商品上

3

---給到優質的商品定向的競價不足，提高給這些投放目標的競價，可能會帶來更高的銷售額

對此，我們可以采取以下行動：

1

---進行競品分析，找出問題所在，優化listing，提高產品星級，加大活動力度

2

---否定掉無轉化高曝光的ASIN；保留轉化率理想ROAS高的ASIN

3

---將高點擊高轉化ASIN另外建一個新的廣告，并設置比當前更高的競價

4F

商品推廣商品定向-防御

眼尖的賣家朋友可能注意到了，我們在前面并沒有設置過該廣告活動。但是在我們采取了全面進攻型策略后，我們發現，我們的競爭對手采用了占領型策略進行反擊，這位強力競爭者搶占了我們產品詳情頁上的曝光位，于是我們對此進行了主動防御，加開了如下防御型廣告，將自身同類產品投放到我們的目標產品的詳情頁面上，搶回被搶走的曝光位置，防止流量流失。

（圖片來源于奇點出海）

雖然說該組廣告的表現并不理想，但是具有很高的戰略意義，這錢也花得不虧。

5F

品牌推廣視頻廣告

（圖片來源于奇點出海）

這組數據的曝光和ROAS都不太理想，我們點開了搜索詞進行了分析，然后發現該廣告81.5%的流量被主關鍵詞搶走，并且ROAS比平均ROAS值高，也就意味著在該廣告中存在很多空燒錢無轉化的關鍵詞。這個廣告采用的是精準匹配，并且只投放了精準匹配，競價也不算特別高，對此我們做出了以下調整：

1

---嘗試提高競價增加曝光并增加更多高轉化的關鍵詞

2

---否定空燒錢的關鍵詞，提高低曝光關鍵詞的競價

3

---嘗試詞組匹配獲取更多流量

6F

商品推廣手動精準-主核心關鍵詞

（圖片來源于奇點出海）

雖然說在剛開始，手動精準廣告的數據非常好看，但是，我們發現，這位強力競爭者在持續抬高主關鍵詞的競價，對此我們也提價應對，使得該詞競價虛高，進入惡性循環。

面對這樣惡劣的廣告環境，我們直接放棄去爭奪該廣告位了，轉而通過站外促銷與KOL的形式來提高產品在該關鍵詞上的自然排位。

但是小波覺得這種方式并不是最理想的辦法，大家也可以一起來思考一下，在進入高競價怪圈后，有沒有更好的處理方案呢？

歡迎大家與我們一起交流討論！

根據上面幾組數據小波得出四點總結：

1

競價策略應考慮產品實際來設置，不能因目標是增加曝光，就盲目地進行增加曝光的設置，如本例中，產品高度垂直，如此設置反而會起到反效果

2

不可過分低估在關鍵詞調研中得出的副核心關鍵詞的效果，在廣告投放時也應酌情增加給到副核心關鍵詞的預算

3

商品投放時建議區分同類商品和關聯商品，精細投放

4

廣告投放前應關注一下競品的情況，特別是下圖中的指標，更要重點關注！

（圖片來源于奇點出海）

在此次廣告投放中，小波還發現了一個問題，也希望亞馬遜的廣告團隊能看看并采納該建議。

我們知道品牌推廣商品集可設置自定義圖片，預期可提高點擊率；

也知道品牌推廣的品牌旗艦店焦點格式不可設置自定義圖片，因此點擊率可能會不如商品集，但結合Stores后的轉化率會更高；

因此我們建議廣告團隊可以增加品牌旗艦店焦點的自定義圖片功能，既可保證點擊率又可提高轉化率！

大家在看完以上案例是否對全面進攻型戰略與廣告組合打法有了更深刻的理解呢？如果還有不明白的地方也可以隨時聯系我們的噢!

（來源：跨境小波兒）

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