編者按：美國(guó)貿(mào)易政策，攪亂全球貿(mào)易格局。但廣闊的全球市場(chǎng)并非只有美國(guó)這一塊“蛋糕”。為助力更多中國(guó)企業(yè)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、開拓新局，雨果跨境希望帶領(lǐng)廣大賣家探索全球多元市場(chǎng)機(jī)遇。

此次，我們特別推出《看世界》欄目，聚焦全球17大跨境電商市場(chǎng)，深度挖掘新興市場(chǎng)的潛在契機(jī)，為企業(yè)提供兼具前瞻性與實(shí)操性的布局思路與增長(zhǎng)路徑。

日本電商市場(chǎng)正在被越來越多的中國(guó)賣家注意到，從2023年7月Temu闖入日本，半年內(nèi)用戶突破1500萬，到2024 年亞馬遜日本站 50% 以上的新賣家注冊(cè)者是中國(guó)商家，中國(guó)賣家的身影不斷深入這個(gè)全球第三大經(jīng)濟(jì)體。

 日本電商市場(chǎng)如同一塊尚未完全切割的蛋糕：2029年預(yù)計(jì)達(dá)2634億美元的規(guī)模，當(dāng)前B2C電商滲透率卻僅約10%。這意味著，在老齡化社會(huì)倒逼線下零售收縮的背景下，日本電商市場(chǎng)正處于爆發(fā)前夜。更關(guān)鍵的是，日本消費(fèi)者展現(xiàn)出“高客單價(jià)、強(qiáng)復(fù)購(gòu)率”的獨(dú)特標(biāo)簽。同時(shí)“一衣帶水”的地理位置，海運(yùn)最快9天、空運(yùn)3天可達(dá)的時(shí)效，使得賣家可采用“小批量多批次”的柔性補(bǔ)貨策略。

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1、日本電商市場(chǎng)概覽

日本是全球第三大電商市場(chǎng)，2023年B2C電商規(guī)模達(dá)22.7萬億日元（約1470億美元），占零售總額的10%。預(yù)計(jì)2025年將突破27.4萬億日元（2378億美元），2024-2028年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.34%，2029年更可能達(dá)到2634億美元。

日本的數(shù)字廣告正在進(jìn)一步推動(dòng)該國(guó)電商市場(chǎng)的發(fā)展。搜索廣告和展示廣告主要由品牌和廣告代理商使用，主要結(jié)合產(chǎn)品信息流和購(gòu)物廣告，而這些廣告通常由樂天、雅虎拍賣購(gòu)物和亞馬遜日本等大型電商公司使用。

此外，社交商務(wù)正在興起，進(jìn)一步推動(dòng)了該地區(qū)電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)。電商公司利用贊助內(nèi)容、與網(wǎng)紅和名人合作以及在社交媒體上投放廣告等方式，在日本推廣產(chǎn)品和服務(wù)。雖然日本擁有 Twitter 和 Facebook 等全球社交媒體平臺(tái)，但其最受歡迎的社交媒體網(wǎng)絡(luò)是 Line，這是一款類似于 WhatsApp 且功能多樣的應(yīng)用程序。

根據(jù)海外數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Mordor Intelligence預(yù)測(cè)，2025-2030年，日本電商市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到14.3%。

數(shù)據(jù)/制圖來源：Mordor Intelligence

2、 日本平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)分析

日本電商市場(chǎng)目前呈現(xiàn)適度整合的態(tài)勢(shì)，少數(shù)幾家公司占據(jù)主導(dǎo)地位。日本電商市場(chǎng)的主要參與者正在采取收購(gòu)和合作等策略，以擴(kuò)大其在該地區(qū)的業(yè)務(wù)范圍。一些主要的電商參與者包括樂天集團(tuán)、亞馬遜、DMM.com、雅虎日本和Mercari。

數(shù)據(jù)/制圖來源：Mordor Intelligence

亞馬遜日本、樂天集團(tuán)和LINE雅虎占據(jù)日本電商行業(yè)的前三席。憑借6724萬的月活躍用戶量和超130000名電商賣家，亞馬遜牢牢占據(jù)日本電商市場(chǎng)頭把交椅。

樂天集團(tuán)GMV和用戶數(shù)位居第二，客單價(jià)最高且側(cè)重品牌運(yùn)營(yíng)，建立了龐大的會(huì)員體系。

日本頭部電商平臺(tái)核心指標(biāo)對(duì)比

圖：中金點(diǎn)晴

值得注意的是，SHEIN和Temu憑借性價(jià)比優(yōu)勢(shì)和本地化運(yùn)營(yíng)迅速打開日本市場(chǎng)。

2024年9月份，SHEIN在日本的APP用戶已達(dá)到804萬人，用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)APP的超越。于 2023 年 7 月正式進(jìn)入日本市場(chǎng)的Temu ，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，不到半年時(shí)間用戶人數(shù)突破 1500 萬。

另有消息稱TikTok Shop也即將在2025年6月正式登陸日本市場(chǎng)。

3、 電商市場(chǎng)熱銷品類

· 消費(fèi)電子品類占據(jù)本土市場(chǎng)主要份額

消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域在日本電子商務(wù)市場(chǎng)占有最大份額，這得益于日本數(shù)字化環(huán)境的增強(qiáng)、在線銷售在評(píng)論和退貨政策方面提供的便利、精通技術(shù)的消費(fèi)者以及電子商務(wù)公司越來越注重建立和擴(kuò)展其數(shù)字服務(wù)。

根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省和日本電子信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)（JEITA）公布的數(shù)據(jù)，2021年日本電子產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值接近11萬億日元，2019年為10.53萬億日元，涵蓋消費(fèi)電子設(shè)備、工業(yè)電子設(shè)備以及電子元件及設(shè)備。

日本每年兩次的工薪族獎(jiǎng)金文化促進(jìn)了電商銷售。尤其是夏季獎(jiǎng)金，更促進(jìn)了奢侈品、旅游和消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)。此外，該地區(qū)占據(jù)較大市場(chǎng)份額的主要電商平臺(tái)會(huì)在促銷期間為消費(fèi)電子產(chǎn)品購(gòu)買者提供各種折扣和優(yōu)惠。

據(jù)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省（METI）報(bào)告指出，家用電器、視聽設(shè)備、周邊設(shè)備及個(gè)人電腦的電商銷售額較高，原因在于這些產(chǎn)品規(guī)格清晰，而且通過提前研究（在互聯(lián)網(wǎng)上搜索）即可輕松了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和特性。因此，它們與電商的契合度很高。預(yù)計(jì)上述因素將在預(yù)測(cè)期內(nèi)進(jìn)一步推動(dòng)電商市場(chǎng)的發(fā)展。

數(shù)據(jù)來源：METI，JEITA；制圖來源：Mordor Intelligence

· 廚房收納與工具品類“橫掃”日亞

日本消費(fèi)者的生活方式通常十分忙碌，主要由雙收入家庭和單身家庭組成他們更傾向于選擇功能性強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)良，能夠減少烹飪時(shí)間和降低烹飪負(fù)擔(dān)的產(chǎn)品，或者是更耐用、無需頻繁更換的產(chǎn)品。此外，易清潔的設(shè)計(jì)和材料也受到歡迎，以幫助消費(fèi)者節(jié)省時(shí)間。

日本的單身家庭和小戶型家庭數(shù)量較多，特別是在城市地區(qū)，這使得居住和廚房空間較小。因此，節(jié)省空間且具備多功能的產(chǎn)品，如折濾水籃和緊湊型切片器套裝，正受到越來越多消費(fèi)者的青睞，以適應(yīng)小廚房的需求

日本消費(fèi)者對(duì)環(huán)保可持續(xù)性和健康的意識(shí)非常高。因此，他們對(duì)廚房收納和工具所使用的材料格外講究。環(huán)保材料，如木材、不銹鋼、玻璃和硅膠更受消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者的青睞，因?yàn)檫@些材料不僅環(huán)保，對(duì)人體也比較健康。

在線上購(gòu)買廚房收納及工具用品的消費(fèi)者中，40多歲的女性、夫妻家庭以及月可支配收 入在30萬至40萬日元的人群占比更高。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor；制圖來源：亞馬遜全球開店

· 家用電器“制霸”日本樂天

就日本樂天3月份的產(chǎn)品銷量情況來看，家居生活、電子及小工具、食品及飲料是主要類別，共占在線市場(chǎng)份額的60%以上。

電子產(chǎn)品和小工具也引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，占總銷售額的21%。日本消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分領(lǐng)域的家用電器尤為熱情。值得一提的是，一款售價(jià)約555美元（約合79259.9日元）、號(hào)稱“連續(xù)563周排名第一”的面部美容脫毛儀，在該平臺(tái)暢銷產(chǎn)品中排名第二，這表明日本消費(fèi)者在個(gè)人形象管理方面投入的意愿強(qiáng)烈。此外，該子類別中的兩款縫紉機(jī)躋身該平臺(tái)暢銷產(chǎn)品前五名，反映出消費(fèi)者對(duì)家庭手工和DIY活動(dòng)的持續(xù)興趣。

在家居生活品類中，寵物子類別的暢銷產(chǎn)品中，一款名為Azodyl的益生菌腎臟保健品脫穎而出。這款產(chǎn)品專為寵物（主要為貓狗）設(shè)計(jì)，產(chǎn)自法國(guó)。這一趨勢(shì)凸顯了日本消費(fèi)者對(duì)寵物健康的日益關(guān)注以及對(duì)優(yōu)質(zhì)海外產(chǎn)品的認(rèn)可。

數(shù)據(jù)來源：TMO Group；制圖來源：Mordor Intelligence

4、信用卡支付和移動(dòng)商務(wù)普及度高，推動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)不斷發(fā)展

說到網(wǎng)購(gòu)，日本消費(fèi)者更傾向于使用信用卡支付，因?yàn)楦鞣N電商平臺(tái)提供的信用卡支付服務(wù)非常便捷，例如便捷的結(jié)賬方案、折扣、禮券以及額外的獎(jiǎng)勵(lì)和福利。Visa、Mastercard 和 JCB 是日本網(wǎng)購(gòu)中最廣泛使用和接受的信用卡。這些便捷的支付解決方案預(yù)計(jì)將進(jìn)一步推動(dòng)電商市場(chǎng)的發(fā)展。

此外，許多電商公司還提供保存銀行卡功能的選項(xiàng)，這為將來的在線交易節(jié)省了時(shí)間。然而，該地區(qū)的數(shù)字支付解決方案正在以更快的速度增長(zhǎng)，許多電商市場(chǎng)參與者推出了樂天支付 (Rakuten Pay) 等錢包。不過，未來幾年，銀行卡支付仍將是電商的首選。

此外，隨著移動(dòng)設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高，該地區(qū)的移動(dòng)商務(wù)正在迅速崛起。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟 (International Telecommunication Union) 報(bào)道，2020 年日本每 100 人注冊(cè)的移動(dòng)用戶數(shù)為 152.03 個(gè)。這促進(jìn)了該地區(qū)移動(dòng)商務(wù)的興起，并進(jìn)一步推動(dòng)了電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。

過去幾年，由于移動(dòng)商務(wù)的諸多優(yōu)勢(shì)，該地區(qū)移動(dòng)商務(wù)的勢(shì)頭日益強(qiáng)勁。隨著日本移動(dòng)交易的持續(xù)增長(zhǎng)，以及亞馬遜日本、雅虎日本和樂天等大多數(shù)電商公司提供的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買服務(wù)，預(yù)計(jì)移動(dòng)商務(wù)在預(yù)測(cè)期內(nèi)將進(jìn)一步增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來源：Bank of Japan；制圖來源：Mordor Intelligence

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）