這是「雨果跨境名人堂」欄目第86期——堅果資本合伙人孫鴻達。

他曾是癡迷網絡的少年，亦是電子產品的狂熱擁躉；鐘情于 “二次元” 文化，更是游戲世界里的重度氪金玩家；孫鴻達，這位充滿好奇與探索精神、對新鮮事物滿懷熱忱的追光者，毅然決然地告別了傳統 “財務” 領域，一頭扎進了投資圈創立堅果資本。

據了解，截止目前堅果資本已參與早期投資企業達90余家，其中，易點天下、賽維時代、綠聯科技、青瓷數碼已成功IPO。

在跨境電商行業風云激蕩、波譎云詭之際，雨果跨境名人堂與堅果資本合伙人孫鴻達展開了一場深度的對話。借助投資慧眼，穿透行業表象，深入剖析跨境電商行業當下格局、投資機會，把脈未來趨勢脈絡。【2025年行業洗牌加劇，從資本視角來看跨境電商還有哪些新機遇？5月15日亞馬遜全球機遇千人峰會論壇·杭州站，神秘大賣空降現場，揭秘新興市場新商機。點此報名】

01

網癮少年做投資，專注出海賽道，欲打造一個出海小生態

雨果跨境名人堂：您覺得您是一個什么樣的人？

孫鴻達：比較有好奇心，比較愛玩，包容度比較大，喜歡看更多新的東西，也喜歡跟年輕人玩。

我是財務出身，學會計，早期在香港做核數師，之后進入傳統實業，從財務做起，逐漸涉足管理、戰略及投資方面工作，最后轉向做堅果。

做堅果是源于合伙人老王（堅果資本管理合伙人王志偉）的邀請，他一直從事投資，當時想投身互聯網早期基金，我自己是一個網癮少年，也是一個重度數碼產品愛好者，覺得做互聯網的投資很匹配，便與他一同投身其中。

雨果跨境名人堂：為什么會給公司起名叫做堅果？

孫鴻達：“堅果資本” 這個名字是我們共同起的。2013年最早定位是投移動互聯網，當時要成立基金便先查域名、做官網，發現“Captialnuts”沒人注冊，其英文可譯為“堅果”，雖這個詞在英文里不算好詞，但有偏執、執著之意，也代表我們對投資認真執著，于是就用它做域名，英文名定為 “堅果資本”。

起初因沒什么名氣，常被人誤認成堅果投影儀、三只松鼠、堅果手機（錘子）等，每次都得解釋是獨立的、毫無關聯的。不過現在看來這名字很適合，堅果外殼堅硬，要吃到果肉需層層剝開，就如同投資優秀項目，需深度細致地了解其業務、財務、法務、未來趨勢等后再決定是否投資。而且投進去的項目就像果實可做種子，種下后有望成長為參天大樹，帶動更多創業公司發展，后來賦予了它新含義，感覺這名字很契合，一切像是最好的安排。

雨果跨境名人堂：堅果資本目前發展到多大的規模？

孫鴻達：我們仍是一家早期投資機構，我們的slogan是 “樸素專注”。“專注” 體現為早在2014-2015 年就開始聚焦出海領域；“樸素” 意味著做事簡單直接，有事說事，不搞花里胡哨的東西。

我們每次只運作一只基金，投完后再募集下一期，以滾動方式發展，目前處于第四期，整體管理規模不大，剛超10億元。

雨果跨境名人堂：一直持續專注出海方向，是看到了什么機會？

孫鴻達：從某種意義上來說，我們專注出海領域是形勢所迫。一方面，管理合伙人老王曾在澳洲做過跨境電商，從澳洲往北美賣，我們團隊又是實體與互聯網相結合，對這個行業比較了解，這是一個比價掙錢且發展迅速的行業。另一方面，當時主流基金大多聚焦O2O智能硬件等熱門賽道，對跨境電商關注較少，這對于我們這樣的初創小基金而言是個不錯的賽道，沒有太多資本來爭搶優質項目。此外，我們對跨境電商長遠發展很有信心。

雨果跨境名人堂：您本人很關注二次元文化，這個興趣對您投資有影響嗎？

孫鴻達：我們做了諸多布局且會長期關注，比如投了做二次元周邊服裝的跨境品牌，在IP文化類上也有一定的布局，一些POD供應鏈也與IP有非常好的結合。

二次元文化以前是亞文化，如今已逐漸成為主流文化，融入人們日常生活。一方面，隨著生活水平提高，人們在物質豐富時更看重精神層面的情緒價值；另一方面泡泡瑪特、名創優品、《原神》、《黑神話：悟空》等優秀公司和產品，提升了社會對二次元文化的認知，帶動更多人參與其中。

雨果跨境名人堂：之前也做過實業，這些經歷對您后來的投資決策有沒有一些參考？

孫鴻達：過往經歷對我們幫助很大。雙創時期，很多創業是模式型的，就是憑借某種模式就預估公司未來光明前景，但實際做公司，無論是實體經濟還是互聯網公司，本質都是如何管理好公司。公司成長要歷經多個階段和諸多細節，并非靠一個模式就能成功。所以這讓我們更加謹慎、更加理性客觀地看待一家公司，不被花哨的東西迷惑。

我們整體上是一家比較謹慎的公司，雖會因此錯過一些機會，但也意味著不容易犯大錯，行事較為穩當。

雨果跨境名人堂：堅果資本的投資策略或者是投資節奏是怎樣的？

孫鴻達：從大的投資策略來講，我們專注于出海領域，并做整個產業鏈的投資，不單純投品牌或跨境電商，而是圍繞出海生態，涵蓋流量、營銷、效率化工具、供應鏈以及物流等層面。我們希望打造一個出海小生態，這樣做的好處是既能熟悉整個產業鏈條，同時投資的企業之間也能互相協同，有足夠的資源來輔助。

具體投什么樣的公司，主要圍繞新的生活方式、新的場景、新的人群這些角度，而不是看品類。從我們投的品牌來看，主要圍繞兩類人群：一類是相對年輕的群體，18-35歲的全球女性，我們投資了眼鏡、美瞳、服裝、飾品、鞋子、包包、護膚、美容儀、吹風機等相關產品的品牌；一類是圍繞新的生活方式，像內容創作領域，攝影攝像配件、DIY 相關的企業，還有支持前端個性化創作的POD供應鏈等。所謂新的場景，代表著未來生活方式的趨勢，如定制化、個性化以及自媒體興起帶來的相關需求，催生出不少新產品。

我們選擇投資的公司，除了團隊人員要有足夠行業認知、學習和成長能力，且團隊優秀團結、分工明確外，還需具備從用戶洞察中發現新需求，并將其落實到產品上，做出差異化產品，同時要能管理好產品與供應鏈，保證質量，避免出現退貨、斷貨等問題，也就是要有全鏈條貫穿能力。

此外，這些企業還需具備較強的信息化能力，因如今用戶信息多在線上，管理各環節都離不開技術加持，并且要有較好的合規意識，即便初創階段難以完全合規，也要在發展過程中逐步建立合規體系。

雨果跨境名人堂：接下來要做到多大的一個規模？

孫鴻達：暫時來講每期基金大概在3個億人民幣左右。

02

資本就像”渣男“，對跨境電商忽冷忽熱

雨果跨境：2014 年前跨境電商市場融資、上市、并購等情況較少，但10年后行業變化巨大，資本市場對跨境電商的態度也有所轉變？

孫鴻達：10年前跨境電商資本化主要是并購，整個資本化的開端是2014年的環球易購借殼百圓褲業（后改名跨境通），隨后2014-2017年發生多起并購，如有棵樹、澤寶、價之鏈等。2019年前以并購為主，但很多因對賭壓力下擴張節奏失控。之后安克創新、賽維、致歐、三態等陸續上市。

資本對跨境電商的態度，其實就跟渣男一樣，是多變的，2014年那一陣很熱，有很多著名的并購案例，但沒有獨立上市的。你會發現中間實際上有一段冷淡時間，尤其2021年亞馬遜封號及蘋果14.5政策以后，Facebook投放ROI降低，不論是獨立站還是亞馬遜賣家都受到重創，資本那時候興趣銳減。

隨后，賽維、致歐過會，國內好的投資不多，“不出海就出局”等聲音出現，資本對跨境電商又熱了起來，其態度起起伏伏。

這兩年，資本喊的多，但出手的少，這背后有諸多因素，并非缺優質企業或資本沒錢，而是資本對能否盈利存疑。綜合考量下，大家認可出海賽道并持續關注，但出手還是會從企業最終能不能掙錢上考慮，資本對出海熱情還是很高，但節奏沒那么快。

雨果跨境名人堂：對堅果資本在跨境領域的話會更看重哪些類型的企業？

孫鴻達：作為早期投資方，我們核心關注企業的持續成長能力，秉持長期主義，因為一家企業從初創到具有行業地位，通常需6-7年甚至更久。

在跨境領域，我們更注重企業內在增長動力。首先是創始團隊對行業的認知、團隊的團結配合程度以及學習能力，那些能隨業務快速成長的團隊更具潛力。

我們尋找的是扎實修煉內功并能開拓市場的企業，具體表現為在產品上做出差異化，具備洞察市場與用戶需求、轉化為產品并銷售的能力，涵蓋以下幾點：一是聚焦細分領域，因為同時做好幾個東西，基本很難將每個東西做好；二是從洞察到產品落地的能力。深入場景挖掘需求，在產品設計、供應鏈合作、生產管理、工藝及研發等環節順暢協作。初創企業雖未必各方面都強，但需具備整合這些環節的能力。

雨果跨境名人堂：剛有提到一個內在的能力，內在的能力，你更看重的是創始人本身還是說企業本身？

孫鴻達：很多時候創始人就是一個企業的氣質，但我們更喜歡一個團隊，而不僅僅是創始人個人。當前競爭激烈，大家都處于更高水準的競爭，再強的人，很難顧及各個方面。

我們青睞的團隊，老大要有足夠的格局，具備人格魅力，能合理分配利益、團結人才，同時至少還有2-3人分工明確、配合默契的合伙人，這樣才能推動企業快速發展。

畢竟一人難以精通營銷、產品、供應鏈、研發、市場和管理等各方面。投資既要關注人，也要考量人與事的匹配度，例如技術強的人做鋪貨公司（鋪貨需強大系統支撐）可行，但擅長渠道的人做AI硬件，若團隊缺乏技術、供應鏈等方面合伙人，就可能面臨困難，適配性很關鍵。

雨果跨境名人堂：跨境企業發展到什么階段可以走并購上市這條路？

孫鴻達：我認為并購和上市并非企業唯一出路，應該順其自然，取決于老板的選擇。我認為企業最核心的還是要關注自身業務，能不能做好品牌，持續發展。

并購如果對企業未來有很大加成可以考慮，否則就踏實發展；上市則是一個自然而然的事情，不應該設定為一個目標，當企業進展順利、組織結構穩定、合規工作到位，且渴望獲取更多資源以向跨國、全球性公司邁進時才去做。

03

企業應先求生存再謀發展

雨果跨境名人堂：這兩年跨境電商行業的門檻在不斷的拔高，對于不同階段的跨境賣家，對他們的經營策略有沒有什么建議？

孫鴻達：我認為不同階段的企業關注點是不一樣的。

初創型企業的核心還是在于生存，找到目標人群，做好用戶定位，檢測產品是否適應市場，同時要注意控制節奏，比如資金有限，那么備貨上要相對謹慎，供應鏈上爭取更好的賬期，關注現金流。另外，初創型企業先做細分領域，品不要開太多，采取“積小勝為大勝”的策略。

總結而言就是找準定位，找到細分人群、細分產品，控制好現金流穩步做。

成長型企業如果起家的細分品類未觸及天花板，那么可以繼續深耕擴大規模，但有堅實基礎且有余力之后，再適當圍繞核心人群、核心品類做延展。

整體來看，還是步步為營的策略，我們偏好投資這些穩健型的企業，先求生存再謀發展。

雨果跨境名人堂：您曾提及跨境電商這個概念在當下已經不太合適宜了，應該稱為全球零售，這兩者有什么區別及聯系呢？

孫鴻達：跨境電商并不是一個新行業，90年代就有人在eBay上賣東西了，當時的創業者在國內缺乏資源及機會，又無法涉足海外線下渠道，只能選擇在線上開展跨境銷售。

但如今像綠聯、安克創新這樣的優秀品牌，已經實現國內外、線上線下多渠道銷售，它未來的形態應是類似麥當勞、耐克這樣的跨國企業或全球零售企業，在全球各地設立機構、招攬人才，深度本地化發展。

雨果跨境名人堂：安克、綠聯等都是跨境電商行業知名的品牌了，您認為做到品牌全球化的關鍵是什么？

孫鴻達：要打造全球認可的品牌，關鍵在于：

首先，產品。產品是品牌的核心，要做出受用戶喜愛的產品；

其次，價值觀。除了產品本身，用戶喜歡你是一個情緒和價值觀的體現，比如提供更好的客戶體驗，且注重企業自身社會形象，在全球范圍內做符合普世價值觀的事情。

第三，深度本地化。不論是在北美或是非洲，都能妥善處理物流、售后等各種問題，深度服務全球用戶。

雨果跨境名人堂：堅果資本也投資了一些DTC品牌，您怎么看待DTC品牌的發展？

孫鴻達：將“DTC品牌”單獨拎出來是個誤區，其實所有品牌都有直接面對消費者的部分。過去大家將DTC品牌等同于獨立站品牌，其實并不是。

品牌與用戶的互動場域并非只在獨立站或亞馬遜等渠道，而是全網的內容，未來社交內容與電商、品牌會深度結合，品牌通過線上（如 Pinterest、Facebook 等）及線下（如商場）的曝光，傳遞品牌調性與理念，進而影響用戶心智。DTC本質上與渠道無關，重點在于如何觸達用戶，這個觸達包括線上社媒、貨架等渠道的觸達，以及與用戶在社媒上的交互、客服互動等，所以說“DTC 品牌”過于片面，其實就是零售品牌。

04

跨境電商洗牌加劇，注意現金流

雨果跨境名人堂：過去的一年您有看到跨境電商行業哪些比較明顯的特征變化？

孫鴻達：我發現大家聊的最多的一次詞是”卷“，10年前大家都在說卷，但所有的好生意都是卷出來的。

我覺得今年跨境電商行業有幾個明顯的趨勢：

第一、創新驅動。近兩年在AI加持下，技術創新廣泛應用于品牌產品層面、運營層面、公司管理層面。

過去大家提及跨境電商，都覺得是“賣貨”，現在大家更注重品牌。當下品牌存在多方面創新，其中產品創新最為顯著。部分AI硬件問世，傳統智能硬件的AI功能得以強化，使用體驗更佳。像視頻、音頻產品以及陪伴機器人等產品在今年大量涌現，且表現出色。最近熱門的割草機器人，泳池機器人背后也是有很多AI及新能源的技術創新。

第二、洗牌及兩級分化。2024年上半年，中國跨境電商進出口增長10.8%，較往年有所下滑，但整個A股上市的跨境電商企業，大部分都能達到30-50%的增長，這意味著更多的份額被行業頭部企業獲取了，而更多的沒有競爭力的中小企業在這種格局下更難生存。我認為2025年跨境電商洗牌會加劇，做鋪貨、搞流量是不可持續的，它的洗牌會很猛。

第三、深度本地化。海外電商平臺從全托管到半托管，加劇海外倉的建設，更多的跨境電商企業開始在海外本土設立組織，招聘人才，在本土建立海外倉、物流配送、客服等等。

雨果跨境名人堂：從資本視角來看，您覺得2025年還有哪些新的機會？

孫鴻達：首先，機會源于長期趨勢，我們更關注技術驅動型企業，不僅著眼于產品技術，還重視公司信息化水平。產品與內部管理全鏈路的信息化能力強的公司更受青睞。

其次，具備深度本地化的企業及為整個行業提供本地化服務的服務商，有大量的機會。

第三，從自身角度出發，除上述方面，我們還會圍繞已投生態進行深耕拓展，比如內容創作者生態、攝影配件、POD供應鏈及品牌等

雨果跨境名人堂：您對跨境電商行業2025年的一個增長預期怎么看？

孫鴻達：2025年，或者未來幾年，盡管存在貿易摩擦與逆全球化趨勢，但我們堅信跨境行業將持續增長，我們會堅定地在這一領域持續投資，尋找優秀創業者及其優質賽道。

我們持續看好跨境電商，投資策略也不會有太大的變化。一方面，持續尋找能夠長期發展、持續創新的優秀品牌；另一方面，著眼于出海產業鏈各環節進行投資布局。

2025年各行各業競爭加劇，企業應該更關注現金流，企業增長質量永遠比數量重要。

當然，每個企業情況不同，如果已經構建了良好組織架構與健康運營模式，市場有機會時可以適度激進；如果企業在之前借助行業紅利獲得了大量增長，但根基不穩，如供應鏈、人才配備、信息化建設不足，要慢下來，向內求，先把根基打穩，然后再穩步擴張，而不是依靠投放、鋪貨等運營手段盲目做大，在競爭格局下根基不穩極為危險。

總之，企業應先保障現金流、夯實自己的核心能力，再來求發展，先求生存再謀發展會是更好的一個方式。

跨境電商行業即將進入洗牌，但這是好事。希望行業能進入有序與高質量競爭的階段，企業將精力更多放在產品與用戶體驗上，憑借科技驅動等內在能力獲取溢價，贏得全球消費者認可，構建更好的行業生態。未來幾年，希望大家能擺脫低層次的價格競爭，優秀的頭部企業成為全球受尊重的品牌。

文/雨果跨境 

（來源：雨果跨境編輯部）